Où votre site perd-il ses visiteurs ?

Vous saurez repérer l'étape qui fuit, distinguer un problème de trafic d'un problème de site, et estimer ce que la fuite vous coûte avant de racheter du trafic ou de lancer une refonte.

Qu'est-ce que l'analyse du parcours client sur un site ?

L'analyse du parcours client sur un site est la mesure, étape par étape, du nombre de visiteurs qui avancent vers l'achat ou la prise de contact, et de ceux qui s'arrêtent en route. Ces étapes forment le tunnel de conversion (on dit aussi entonnoir) : la suite de pages qu'un visiteur franchit pour devenir client ou contact. Entre deux étapes, le taux de passage est la part des visiteurs qui atteignent l'étape suivante.

Votre taux de conversion global (la part des visiteurs qui achètent ou envoient une demande) ne dit pas où se perdent les autres. Un taux de 1 % signifie que 99 visiteurs sur 100 sont partis ; il ne dit pas s'ils sont partis dès la première page ou au moment de payer. Le parcours découpé, lui, le dit. Ce sont deux problèmes différents, avec deux solutions différentes.

Votre problème vient-il du trafic ou du site ?

Votre problème vient du trafic si les visiteurs qui partent ne sont pas des clients potentiels ; il vient du site si des visiteurs ciblés avancent dans le parcours, puis abandonnent. C'est la première question à trancher quand vous avez du trafic mais pas de ventes, ou un site qui ne génère pas de leads (demandes de contact) : la réponse décide si l'effort porte sur les campagnes ou sur les pages.

Un cas mixte est fréquent : l'annonce promet une chose, la page d'arrivée en montre une autre. Le trafic est bon, la promesse ne tient pas. Le correctif peut porter sur l'annonce comme sur la page.

Comparer par canal suppose de savoir ce que chaque canal amène vraiment : du volume ou des clients. C'est l'objet de l'article Comment savoir quel canal marketing rapporte vraiment.

Où regarder pour trouver l'étape qui fuit ?

Pour trouver où les visiteurs quittent votre site, regardez d'abord les chiffres de Google Analytics 4 (GA4), qui disent à quelle étape ils partent, puis des sessions enregistrées, qui montrent pourquoi. Dans cet ordre : regarder des enregistrements au hasard prend des heures et pousse à généraliser une anecdote.

Dans GA4, deux lectures.

• Les pages de sortie. GA4 n'affiche pas de taux de sortie : dans le module Explorer, il compte les « Sorties » de chaque page, c'est-à-dire le nombre de sessions qui s'y terminent. Rapportées aux vues de la page, elles donnent son taux de sortie : la part des vues après lesquelles le visiteur quitte le site. Un taux élevé est normal sur une page de confirmation de commande ; il ne l'est pas sur une page panier.
• L'exploration de l'entonnoir. Dans le module Explorer de GA4, vous déclarez les étapes de votre parcours ; GA4 affiche le nombre de visiteurs à chacune et la part qui abandonne entre deux. Cet entonnoir de conversion GA4 se ventile par appareil ou par canal : c'est là que se tranche la question « trafic ou site ».

Cette lecture n'est juste que si chaque étape est bien suivie. Un ajout au panier ou un formulaire envoyé qui n'est pas enregistré comme événement fausse tout l'entonnoir.

Les cartes de clics et les enregistrements de sessions. Une carte de clics (heatmap) montre où les visiteurs cliquent et jusqu'où ils font défiler une page ; un enregistrement de session rejoue, de façon anonyme, la visite d'un internaute. Ensemble, ils révèlent les points de friction : tout ce qui ralentit ou bloque un visiteur décidé, comme un bouton qui ne réagit pas, un champ refusé sans explication ou des frais découverts au dernier moment.

Microsoft Clarity est gratuit et propose les deux, ainsi que le repérage des « clics de colère » (clics répétés au même endroit). Des outils comme Contentsquare ou Hotjar (même groupe), dans leurs offres payantes, ajoutent des analyses plus poussées ; leur intérêt croît avec le volume de trafic et le nombre d'équipes qui s'en servent.

Le mobile perd-il plus de visiteurs que l'ordinateur ?

Oui, en moyenne : selon le Digital Experience Benchmark 2026 de Contentsquare, publié en mai 2026 par cet éditeur d'outils d'analyse, le mobile représente 69,9 % du trafic, mais le taux de conversion sur ordinateur est 74 % plus élevé que sur mobile. L'étude porte sur 99 milliards de sessions web et d'applications, sur plus de 6 000 sites ; elle ne précise ni les pays couverts ni la définition exacte de la conversion.

Une partie de cet écart peut être normale : un internaute peut comparer sur son téléphone, puis acheter ou demander un devis sur ordinateur. Un taux de conversion mobile plus bas ne prouve donc pas, à lui seul, que votre version mobile est mauvaise.

Ce qui compte chez vous, c'est l'endroit où l'écart se crée. Comparez le taux de passage de chaque étape, mobile contre ordinateur. Si l'écart est à peu près le même partout, il tient plus probablement aux habitudes des visiteurs. S'il se creuse à une étape précise, comme le paiement ou le formulaire, il tient au site.

Deux points méritent un contrôle sur mobile :

• Les formulaires. En 2025, selon le benchmark de Zuko, éditeur d'outils d'analyse de formulaires (93 millions de sessions, tous secteurs), 55,5 % des visiteurs qui commencent un formulaire l'envoient sur ordinateur, contre 47,5 % sur mobile. Sur mobile, plus d'un formulaire commencé sur deux n'est donc pas envoyé.
• La vitesse. Fin 2019, une étude commandée par Google et menée par l'agence 55 et le cabinet Deloitte sur 37 sites de marques européennes et américaines a observé, pour 0,1 seconde gagnée sur le chargement mobile, un taux de conversion en hausse de 8,4 % sur les sites de distribution et 21,6 % d'internautes en plus allant jusqu'à l'envoi du formulaire (la page de confirmation) sur les sites de génération de contacts (web.dev, « Milliseconds Make Millions »). L'étude a près de sept ans : retenez un ordre de grandeur, pas un barème.

Combien vous coûte une étape qui fuit ?

Une étape qui fuit vous coûte le nombre de visiteurs qui y arrivent, multiplié par les points de taux de passage que vous pourriez regagner, multiplié par ce que vaut un visiteur qui franchit l'étape. Ce calcul transforme un pourcentage abstrait en euros, et permet de comparer deux décisions : corriger l'étape, ou acheter plus de trafic.

Exemple entièrement fictif : une boutique en ligne et une PME B2B, chacune avec une étape qui fuit.

Dans cet exemple, la boutique gagne 75 commandes par mois sans un visiteur de plus. Pour obtenir ces 75 commandes en achetant du trafic, à taux de conversion inchangé, il lui faudrait 12,5 % de visiteurs en plus, chaque mois. Comparez ensuite ce que coûterait la correction de l'étape à ce que coûteraient 12,5 % de visiteurs en plus chaque mois : la moins chère des deux passe en premier. Raisonnez ensuite sur la marge : 6 000 € de ventes en plus ne valent pas 6 000 € de gain.

Le même calcul, étape par étape, classe vos fuites. L'étape à corriger en premier n'est pas celle qui a le pire taux : c'est celle où un point gagné rapporte le plus, à effort comparable. Corriger ces étapes une à une, et mesurer l'effet de chaque changement, c'est le travail d'optimisation de la conversion.

Les fuites les plus fréquentes, étape par étape

Les fuites se concentrent sur quatre moments du parcours : l'arrivée, la page qui doit convaincre, le panier ou la page contact, le paiement ou le formulaire. Le tableau donne, pour chacun, le signe à repérer dans vos chiffres et la cause qui revient souvent.

Chaque ligne a ses propres causes et ses propres correctifs. Le parcours chiffré sert à savoir laquelle traiter en premier.

Et si vous avez peu de trafic ?

Avec peu de trafic, les pourcentages trompent : sur 20 visiteurs, passer de 20 % à 30 % de taux de passage, c'est deux personnes de plus, pas une tendance. Le parcours reste utile, mais se lit autrement.

• Comptez en nombres, pas en pourcentages. « 14 personnes ont ouvert le formulaire, 3 l'ont envoyé » dit plus qu'un taux de 21 %.
• Allongez la période. Un trimestre plutôt qu'une semaine, pour que chaque étape compte assez de visiteurs.
• Regardez les sessions une par une. Avec quelques dizaines de visites par jour, vous pouvez visionner une bonne partie des sessions qui atteignent la page contact ou le panier.
• Demandez. En B2B, chaque contact compte : interrogez les prospects qui ont fini par appeler sur ce qui a failli les faire renoncer.
• Ne lancez pas de test A/B (deux versions d'une page montrées en parallèle à des visiteurs différents). Sans volume, le test ne départage rien ; corrigez les points de friction évidents et comparez avant et après, sur une période assez longue.

Questions fréquentes

La décision à prendre

Avant de racheter du trafic ou de refaire le site, mettez un chiffre sur chaque étape du parcours. Si la fuite est en haut et touche un canal, c'est le trafic : revoyez le ciblage et les promesses de vos campagnes. Si elle est plus bas et touche tous les canaux, c'est le site : corrigez l'étape qui coûte le plus, puis la suivante.

Vous voulez savoir à quelle étape votre site perd ses visiteurs, et ce que ça vous coûte ? C'est l'objet de l'audit CRO.